2012 / 27 August

Die Bezeichnung „Content Marketing“ ist Moppelkotze


Das ist jetzt vielleicht etwas philosophisch und manch einer wird mir für diesen Blogpost vorwerfen, dass ich mich in Details verliere, die keine Rolle spielen. Ich habe sie aber satt, die Bezeichnung „Content Marketing“ und, was wesentlich wichtiger ist, ich bin der Meinung, dass sie schädlich ist.

Die Wikipedia-Definition von Content Marketing finde ich zutreffend:

„Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten durch Profile individualisierte Personen anspricht, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.“

Zwei Bedeutungen

Allerdings möchte ich Bedeutung des Begriffs auf der Achse strategisch-operativ trennen: Einerseits kann ich Content Marketing als eine übergeordnete Marketing-Strategie begreifen, bei der auf das Herausblasen leerer Werbebotschaften zu Gunsten von echten Inhalten verzichtet wird. Andererseits kann mit Content Marketing auch das Marketing-Instrument gemeint sein, das Inhalte, also Content, gezielt an die richtigen Zielgruppen bringt.

Die strategische Bedeutung ist meiner Meinung nach weitestgehend unbedenklich, da sie als Novum immer in Abgrenzung zu althergebrachten Marketing-Strategien (Stichwort: leere Werbebotschaften) stattfindet und in Folge dessen gut funktioniert. Gegenstand der Abgrenzung ist schließlich die Qualität des auszubringenden Content.

Ganz anders sieht es bei der operativen Bedeutung aus. Bei der Anwendung des Marketing-Instruments Content Marketing gibt es zwei Ebenen oder Schritte: Die Kreation und die Verbreitung des Content. Während die Kreation durch die PR und unter Mitwirkung verschiedener Fachbereiche realisiert wird, obliegt die Verbreitung eher dem Marketing. Social Media Professionals arbeiten, so es sie im betreffenden Unternehmen gibt, ziemlich sicher irgendwo dazwischen und nehmen die eine oder andere Position ein. Im Idealfall begleiten und koordinieren sie den ganzen Prozess und schmälern durch ihren Background auch die im folgenden benannte Gefahr, auf Grund derer ich mir einen anderen Begriff wünsche.

Gefährliche falsche Motivation

Gefährlich wird es in dem Augenblick, wo die Motivation hinter der Kreation von Content aus der falschen Ecke kommt. Guter Content entsteht in Folge von guten Ideen! Wenn die Motivation darin besteht, spannende Geschichten im Unternehmen aufzuspüren und sie zu erzählen, oder darin Experten aus dem Unternehmen zu aktuellen spannenden Entwicklungen zu befragen, ist alles in Ordnung. Liegt die Motivation aber darin, dass wir „jetzt mal diese Sache mit dem Content angehen müssen“ und Herr Meyer aus dem Marketing bei Herrn Schulze aus der PR einen „spannenden Text“ anfordert, den er dann schon unter‘s Volk zu bringen weiß, geht etwas schief. Die Folge sind zumeist langweilige Abhandlungen die ihren Ursprung in Newslettern haben oder aufgewärmte News, die längst keine mehr sind.

Der Begriff Content Marketing suggeriert den zweiten Fall. Er klingt, als wolle man den Content an den Mann bringen. Natürlich ist auch das notwendig, denn auch die besten Beiträge werden nichts nutzen, wenn niemand sie entdeckt. Es ist aber der zweite Schritt nach der Kreation des Content. Es gibt hier kein Henne-Ei-Problem. Zuerst kommt der Content. Dann die Verbreitung. Basta!

Um es klar zu sagen: Mir ist natürlich bewusst, dass nach dem Fällen der strategischen Entscheidung zu Gunsten einer Content Marketing Strategie, eine intensive Zusammenarbeit zwischen den Verfassern und Verbreitern des Content auf operativer Ebene stattfinden muss. Natürlich beinhaltet das auch Anforderungen aus der Marketing Ecke, die Berücksichtigung finden müssen. Die Idee hinter einem einzelnen Beitrag sollte aber den Ansprüchen des Journalismus gerecht werden, nicht denen des Marketings.

Nennen wir es also doch lieber Corporate Content, Content Creation oder das Streben nach Content Excellence.

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