Die Shitstorm-Welle: Überlegungen zum Community Management

11. August 2012 at 14:46

Eigentlich kann ich den Begriff „Shitstorm“ bei all der Medienpräsenz inzwischen nicht mehr hören. Da sich die Berichterstattung aber schwerpunktmäßig mit der Suche nach den schuldigen Ursachen auseinandersetzt, möchte ich in diesem Beitrag gerne nochmal auf die Rolle des Community Managements während eines Shitstorms eingehen. 

Kai Thrun hat in seiner Analyse des McDonald’s und des Galileo Shitstorms, neben vielen anderen Beobachtungen, gezeigt, dass die Shitstorms erst nach einigen Stunden richtig Fahrt aufgenommen haben. Das ist im Hinblick auf allgemeine Erkenntnisse zur Viralität wenig verwunderlich. Ich selbst hatte bereits am vergangenen Sonntag damit begonnen, mich nach dem gleichen Schema ein wenig intensiver mit dem Shitstorm von Vodafone auseinanderzusetzen und mir die Kommentarverteilung der ersten hundert Stunden anzusehen.

Wie gut zu sehen ist, ist der Shitstorm erst 70 Stunden nach der Erstellung des ursprünglichen Beitrags ausgebrochen, um fünf Stunden später seinen Peak zu erreichen. Im Vergleich zu McDonald’s und Gallileo hat der Ausbruch also mehr als vier Mal so lange auf sich warten lassen.

Soweit so gut, warum erzähle ich das? Nicht um Unterschiede der Shitstorms aufzuzeigen, sondern um zu verdeutlichen, wie viel Reaktionszeit den Unternehmen zur Verfügung gestanden hat, bevor die Situationen völlig eskaliert sind. Wir sprechen von einigen Stunden, nicht von Minuten, nicht von Sekunden!

Im Falle Vodafone hat das Community Management zunächst vorbildlich reagiert und noch in der ersten Stunde nach dem ursprünglichen Post eine ausführliche Antwort geliefert. Darauf bezog sich die Autorin des Ursprungsbeitrags wenige Minuten später in einem weiteren Kommentar. Leider gab es auf diesen Kommentar keine weitere Reaktion von Vodafone mehr innerhalb des Topics. Es blieb bei der einen ausführlichen Antwort. Ich könnte mir vorstellen, dass mit einer aktiveren Moderation und der ein oder anderen Antwort noch die geringe Chance bestanden hätte, die ganze Angelegenheit zur Ruhe zu bringen. Diese Einschätzung ist aber subjektiv und ich möchte niemanden kritisieren. Möglicherweise gab es einen, mir unbekannten, guten Grund für die eher passive Vorgehensweise!?

Diskurs über das Löschen von Beiträgen

Ich finde, dass wir an dieser Stelle einen Diskurs über das böse Wort mit „L“ führen sollten. Aus meiner Vergangenheit als Community Manager eines größeren Sozialen Netzwerks habe ich im Hinblick auf das Löschen eine extrem große Hemmschwelle. Die Art und Weise der Kommunikations-Infrastruktur von Facebook stellt uns aber vor neue Herausforderungen. Zwei altbekannte Moderations-Instrumente des Community Managements finden wir bei Facebook nicht vor: Topics können weder geschlossen werden, noch lassen sich einzelne Posts verschieben. Dafür finden wir ein „intelligentes“ System (namentlich Edgerank) vor, dass die Viralität durch die stärkere Sichtbarkeit von Engagement-starkem Content enorm begünstigt. Dazu kommt noch die technische Schwierigkeit, dass sich Facebook-Kommentarbäume ab einem gewissen Level an eingehenden Kommentaren sehr schlecht und nur mit größerem Zeitaufwand überblicken lassen.

Wann Kommentare löschen?

Aktuell löschen große Marken wie Vodafone bereits Beiträge bei Facebook die extremistisch, beleidigend oder ganz einfach Spam sind. In der Netiquette der Seiten wird häufig, so auch bei Vodafone, auf diese Praxis hingewiesen. Das ist nichts neues, die Vorgehensweise ist 1:1 bekannt aus der althergebrachten Moderationspraxis von Blogs, Foren, Communities und Newsgroups. Was aber ist mit Beiträgen nach dem Schema des Vodafone Shitstorms, in der ein Ursprungsthema völlig aus dem Ruder läuft, ohne dabei extremistisch, beleidigend oder Spam zu sein? Hier fehlt das oben genannte adäquate Moderationsinstrumentarium.

Sollten Moderatoren und Community Manager also auch in solchen Fällen mit dem Löschen einzelner Kommentare beginnen, um zu gewährleisten, dass eine konstruktive Diskussion mit der Ausgangsbasis des Ursprungsposts stattfindet? Ich glaube, dass dieser Weg der richtige ist, weil die Facebook-Kommunikations-Infrastruktur sonst ein Abdriften ins Chaos ermöglicht. So sind z.B. im Zuge des Vodafone-Shitstorms etliche Beleidigungen, Verbalinjurien und auch Spam-Kommentare aufgetaucht, die sich auf Grund der Fülle der Beiträge nicht mehr löschen ließen. Ein früheres umfangreicheres Löschen deplatzierter Kommentare mit entsprechenden Erklärungen hätte diese Flut ggf. aufhalten können.

Was ist mit ganzen Beiträgen?

Bleibt noch zu klären, was zu tun ist, wenn das Kind erst einmal in den Brunnen gefallen ist. Nun, es ist jedem Unternehmen selbst überlassen, ob es einen Shitstorm im Rahmen eines Beitrags auf der eigenen Seite akzeptiert und ihn vielleicht sogar für sich nutzt, oder eben nicht. H&M scheint den Weg der Löschung gegangen zu sein und ist nicht hörbar der Zensur angeklagt worden. DB Bahn hat vor einigen Stunden angekündigt, bei Facebook enormen Spam-Attacken ausgesetzt zu sein. Nach eigenen Angaben werden diverse Spam-Postings gelöscht, um den Service-Betrieb weitestgehend aufrecht halten zu können. Man begegnet dem Problem also damit, dass man den Begriff Spam ein wenig ausweitet und nicht die umständliche Argumentation aufgreift, die ich versucht habe zu skizzieren. Ich finde das legitim!

Meine Prioritäten:
1. Aufrechterhalten der von mir gewünschten Kommunikationskultur (umfasst im Falle eines Service-Dialog-Angebots auch dieses.)
2. Ich bleibe meinen Moderationsrichtlinien treu. Die Anwendung erfolgt transparent und nachvollziehbar.
3. Meine Moderationsrichtlinien sind transparent, so dass ich darauf Bezug nehmen kann.

PS: Inzwischen scheint der Begriff Shitstorm, für das diskutierte Phänomen abgelöst zu sein. Silke Schippman hat das in einem Tweet schön zum Ausdruck gebracht: „Hyper Engagement beschreibt das Phänomen viel besser als#Shitstorm. Und endlich mal wertfrei.“