2013 / 29 April

Dialog 2.0 – Kundenservice bei Facebook und die Customer Experience


Zwei Kundenservice-Dialoge in die ich am vergangenen Mittwoch bei Facebook involviert war, motivieren mich zu diesem längst überfälligen Blogpost. Der Gedanke, einige Zeilen zum Thema „Customer Experience im Dialog 2.0“ zu verfassen, geistert mit schon eine ganze Zeit im Kopf herum. Ein vorbildlicher Service meines Lieblingsbäckers Brinkhege und ein absoluter faux pas von Volkswagen in einer Ersatzteilfrage für meinen Golf, bilden die ideale Ausgangsbasis dafür, das Thema einmal aus echter Nutzersicht zu beleuchten.  

Vorweg

Ich fühle mich ein bisschen schuldig! Liebe Kommunikatoren und Service-Mitarbeiter von Volkswagen, nehmt es bitte nicht persönlich. Dieser Beitrag ist nicht entstanden um Euch zu bashen. Meine Anfrage bei Euch hatte initial nichts mit meiner beruflichen Tätigkeit als Berater im Bereich Dialog 2.0 zu tun. Ich mag meinen Golf und auch viele Eurer kommunikativen Maßnahmen. Nobody is perfect.

Kurze Vorgeschichte

Da ich am kommenden Dienstag nach Bordeaux in den Urlaub aufbreche und mein Surfbrett sicher auf dem Dach meines Golfs verstaut sein möchte, führte mich mein Weg am Mittwoch Morgen vor der Arbeit zum Volkswagen Zentrum Osnabrück. Bei der letzten Installation des Dachgepäckträgers war mir eine der Befestigungsschrauben des Trägers abgerissen, die es zu ersetzen galt. Den Träger auf dem Tresen des Ersatzteil-Schalters, stellten der freundliche VW-Mitarbeiter und ich schnell fest, dass die zu ersetzende Schraube als Ersatzteil verfügbar war (natürlich nur im 4er-Set für läppische 20 Euro). Leider mussten wir ebenfalls feststellen, dass eine, zur Installation zwangsläufig erforderliche, Distanzhülle im gesamten Ersatzteilkatalog nicht verfügbar war. Bevor ich mich enttäuschter Weise von Dannen machte, fasste ich die Situation gegenüber dem Mitarbeiter noch mal zusammen: Ich kaufe also bei Ihnen einen komplett neuen Träger, weil es das Ersatzteil nicht einzeln gibt, oder fahre jetzt in den Baumarkt und pfusche mir eine Lösung zusammen. Richtig? Richtig!

Um das klarzustellen: Nachdem mir die Schraube damals angerissen war, hatte ich mir schonmal eine Lösung zusammengepfuscht, die aus einer handelsüblichen Maschinenschraube und einem halben Spreizdübel bestand und ihren Zweck erfüllte. Trotzdem war ich gewillt, den Träger mit dem teuren Originalteil zu hundert Prozent auf Vordermann zu bringen. Aber denkste!

Zeit für einen Post

Ob dieses wenig erbaulichen Kundenerlebnisses beschloss ich auf meinem Weg ins Büro, mich per Facebook an Volkswagen zu wenden und meine Verwunderung über das nicht Vorhandensein der Distanzhülle im Ersatzteilprogramm zu artikulieren.

 

Dialog 2.0 mit Volkswagen - Die Anfrage

Natürlich habe ich eine gewisse Erwartungshaltung an die Reaktion von Volkswagen mitgebracht. Als guter Kunde erwarte ich eine schnelle Reaktion, eine gewisse Wertschätzung meiner Person, die Bekundung von Verständnis für mein Anliegen und schließlich eine gangbare Lösung. Stattdessen bekam ich das hier.

 

Dialog 2.0 mit Volkswagen - First Response

 

Okay, das mit der schnellen Reaktion hat geklappt. Eine Stunde und fünf Minuten nach meiner Anfrage, erhalte ich eine Antwort von „Matthias vom Volkswagen Facebook Team“. Von einer Wertschätzung von mir als treuem Kunden fehlt allerdings jede Spur. Im Gegenteil, ich werde direkt und ohne Umschweife zu einer weiteren Handlung aufgefordert, die leicht von Matthias hätte erbracht werden können. Für mich ist das ein Schlag ins Gesicht. Warum soll ich als Kunde meine, bereits deutlich in textform artikulierte, Anfrage ein weiteres Mal in einem anderen Kanal stellen? Volkswagen wälzt hier schlicht und ergreifend Arbeit auf mir, dem Kunden, ab. Es ist mir egal ob Matthias sich mit Distanzhüllen auskennt oder nicht. Mich interessiert eine Lösung für mein Problem! Ich bin bereits verärgert, weil ich einen erfolglosen Besuch in einer Niederlassung hinter mir habe. Vor diesem Hintergrund habe ich von Matthias ein besonderes Engagement erwartet. Erhalten habe ich eine Abfuhr, die mit „Ich bin nicht zuständig. Wenden Sie sich an die Kollegen.“ gleichzusetzen ist. Ich beschließe daraufhin den Dingen auf den Grund zu gehen und Matthias freundlich aber bestimmt darauf hinzuweisen.

 

Dialog 2.0 mit Volkswagen - Weiterer Verlauf

 

Mangelnde Strukturen für den Dialog 2.0?!

Im darauffolgenden Dialog wird das deutlich, was ich mir bereits gedacht habe. Bei Volkswagen fehlt es offensichtlich an den, für den Dialog 2.0 wichtigen, Abstimmungsprozessen. Scheinbar gibt es keine funktionierenden Schnittstellen im Konzern zwischen den Betreibern der Facebook-Seite (mutmaßlich das Marketing) und den Kundenservice Experten. In der Konsequenz leide ich als Kunde, weil ich meine Anfrage mehrmals stellen muss. Dazu kommt noch, dass die Antwort von Matthias aus der Kundenservice Perspektive schlicht und ergreifend als ungenügend zu bewerten ist. Fast alle von mir skizzierten Erwartungen (die übrigens nicht aus der Luft gegriffen, sondern Common Sense der Customer Care Welt sind) wurden verfehlt.

Nun könnte eine böse Zunge behaupten, dass ich hohe Erwartungen stelle. Außerdem hat jeder schon in den klassischen Servicekanälen wie Telefon und Email eine ganze Reihe von, mindestens genauso, negativen Erfahrungen gemacht. Wieso sollte das also gerade bei Facebook etwas anderes sein? Was unterscheidet den Service bei Facebook, den Dialog 2.0, vom Service per Telefon und per Email? Ganz einfach: Die Öffentlichkeit.

Die mächstigste Marketingbotschaft

Ein gelungener Dialog 2.0 macht aus einem Kunden einen begeisterten Kunden. Die Sichtbarkeit und Öffentlichkeit macht aus dem Dialog 2.0 die mächtigste Marketingbotschaft, die sich eine Marke wünschen kann: Einen glücklichen Kunden. Eingangs habe ich bereits vom vorbildlichen Service meines Lieblingsbäckers berichtet. Der Dialog 2.0 mit meinem Bäcker ist ein tolles Beispiel dafür, wie ein gelungener Kundenservice via Facebook ausschaut und welche Wertschöpfung dem Bäcker dadurch widerfährt. Nur wenige Minuten nach der ersten Antwort von Volkswagen am Mittwoch erreichte mich unten stehender Text als Antwort auf eine Anfrage eines guten Freundes an den Bäcker, auf die ich mit einer Bitte aufgesprungen war.

Brinkhege Dialog 2.0

 

Wertschöpfung erfährt Bäcker Brinkhege durch:

  • die Zufriedenheit der Kunden aus der ursprünglichen Anfrage.
  • die Öffentlichkeit dieser Zufriedenheit, die zur Marketingbotschaft wird.
  • wertvolle Insights über die Bedürfnisse der Kunden, die dankbar aufgenommen werden.
  • das Teilen der tollen Service-Erfahrung dieses gelungenen Dialog 2.0.

 

Brinkhege Dialog 2.0 shared

 

Konzernherausforderungen

Ohne das Lob an die Vorgehensweise meines Bäckers schmälern zu wollen, möchte ich noch eines ins Verhältnis rücken. Natürlich fällt es einem kleineren Unternehmen mit einer geringen Anzahl von Anfragen erheblich leichter, in einer angemessenen Art und Weise mit den Anforderungen des Dialog 2.0 umzugehen und damit die Potentiale zu nutzen. Eine Schnittstelle, die im Konzern in einem komplexen Prozess identifiziert und implementiert werden muss, entsteht in der Bäckerei vermutlich Ad Hoc und auf dem kurzen Dienstweg. Außerdem bedarf es im Konzern eines kompletten Teams speziell ausgebildeter Mitarbeiter, die nicht nur Kundenservice-Profis sind, sondern auch das Handwerk der Social Media Kommunikation beherrschen.

360° Social Experience

Ich freue mich sehr darüber, dass der Digital Marketing & Media Summit, in diesem Jahr passender Weise unter dem Motto „Auf dem Weg zur 360° Social Media Experience“ stattfindet. Die unglaublichen Potentiale des Dialog 2.0 lassen sich nur durch ein integriertes und gesamtunternehmerisches Verständnis von Social Media ausschöpfen – eben eine echte 360° Perspektive. Liebe Kollegen, uns erwarten spannende Diskussionen in Hamburg. Ich bin mir sicher!

PS

Verzweifelt und neugierig wie ich war, habe ich natürlich noch eine Email an facebook@volkswagen.de gesendet, die allerdings nicht die geforderten und überflüssigen Zusatzinformationen enthielt, sondern lediglich die Facebook-Anfrage samt Link. Wenige Stunden später hat sich ein überaus freundlicher Mitarbeiter von VW auf meinem Handy gemeldet. Die Tatsache, dass der Mitarbeiter sich eigenständig die Nummer meines Handys aus meiner Email-Signatur herausgesucht hat und sehr freundlich, zuvorkommend und verständnisvoll war, hat das Gespräch zu einem positiven Service-Erlebnis gemacht. Hätte dieser Service ohne den unnötigen Kanalwechsel bei Facebook stattgefunden, hätte Volkswagen seine tolle Marketing-Botschaft gehabt. Daran hätte auch das ernüchternde Ergebnis nichts geändert: Es gibt bei Volkswagen eine interne Hotline für „nicht gelistete Teile“. Hier können die Händler jene Ersatzteile nachfragen, die nicht in den Händlerkatalogen stehen…so auch meine Hülse. Leider zu spät. Ich habe mir aus zwei Muttern und zwei Unterlegscheiben meine eigene Hülse gebaut. Kostenpunkt: 85 Cent. Ergebnis…

Mein Golf mit Dachgepäckträger

  • Wie gestern schon live andiskutiert, ist glaube ich eine wichtige Frage: Darf ein Unternehmen selbst festlegen, auf welchen Kanälen es Service leistet? Ich denke: ja, wobei dem Unternehmen das Risiko klar sein muss, dass der Kunde das anders sieht und enttäuscht reagiert, wenn ein Kanal wie Facebook zwar offen ist, aber nur bestimmten Zwecken dienen soll. Der Knackpunkt ist glaube ich folgender: VW nutzt zwar Social Media, bietet aber keinen Online-Support-Kanal als Alternative zu FB an. Mail ist kein adäquater Ersatz. Wir nutzen bei uns im Unternehmen FB auch nicht als Supportkanal, verweisen aber bei Anfragen auf unsere Online-Community, die sozusagen nur einen Klick entfernt ist. Das wird von den Nutzern im Großen und Ganzen akzeptiert. Mit anderen Worten: Ich glaube, schon, dass Unternehmen wie VW über Facebook nicht Support anbieten müssen. Sie müssen dann aber auf einen anderen adäquaten Online-Kanal verweisen können. Können sie das nicht, führt das zu wenig Verständnis und Frustration beim (modernen, online-addinen) Nutzer und Kunden …

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